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Presseinformation – Nürnberg, 25. Juli 2012

Wohnort ist nicht gleich Einkaufsort

GfK-Studie zur Einzelhandelszentralität 2012

Wo geben die Deutschen eigentlich ihre Einzelhandelskaufkraft von 5.413 Euro pro Kopf aus? Überwiegend nicht an dem Ort, an dem sie leben, wie die aktuelle GfK-Studie zur Einzelhandelszentralität 2012 belegt.
Die regionalen Unterschiede in der prognostizierten Einzelhandelskaufkraft 2012 in Deutschland sind enorm: Sie reichen von knapp 7.100 Euro im Hochtaunuskreis bis rund 4.500 Euro im Eifelkreis Bitburg-Prüm. Diese Summe haben die Verbraucher in diesem Jahr in den jeweiligen Regionen rechnerisch pro Kopf für Einzelhandelsausgaben zur Verfügung. Dem gegenüber steht ein nominaler Einzelhandelsumsatz von rund 410 Milliarden Euro für den gesamten deutschen stationären Einzelhandel. Auch dieser Umsatz verteilt sich höchst ungleich – aber ganz anders als die Kaufkraft. Die Menschen kaufen demzufolge oft nicht am Wohnort ein.
Die Studie GfK Einzelhandelszentralität 2012 schlüsselt das Potenzial für den Einzelhandel für alle Regionen Deutschlands auf – von der Bundeslandebene bis zu Kreisen und Gemeinden ab 10.000 Einwohnern. Sie enthält die Kennziffer Einzelhandelskaufkraft und vergleicht sie mit den regionalen Einzelhandelsumsätzen. Daraus ergibt sich die Einzelhandelszentralität, eine Kennziffer, die die Anziehungskraft des regionalen Einzelhandels misst. Werte über 100 stehen für einen Kaufkraftzufluss, Werte unter 100 für einen Kaufkraftabfluss. Insgesamt 158 Kreisen mit einer Zentralität über 100 stehen 244 Kreise mit Indexwerten unter 100 entgegen. Auf der feineren Gemeindeebene ist der Kontrast noch wesentlich stärker.
Der stationäre Einzelhandel in Deutschland steht vor vielen Herausforderungen – angefangen von der Konkurrenz durch Online-Shopping sowie den preissensiblen Konsumenten über die ungewisse Zukunft der Euroländer bis hin zu steigenden Transportkosten. Mehr denn je müssen Einzelhändler wissen, wo die Kunden einkaufen. Denn nur so können sie gezielt in Geschäfte und Werbung investieren.
Welche Regionen profitieren vom Kaufkraftfluss?
Auf Kreisebene liegt hier der Stadtkreis Straubing bundesweit mit einer Zentralität von 224,2 ganz vorn. Schlusslicht ist der Landkreis Würzburg mit einer Zentralität von 57,4. Der Stadtkreis Würzburg hat laut der Studie hingegen eine Zentralität von 186,3. Das bringt ihn bundesweit auf Rang 7. Naturgemäß liegen überwiegend Stadtkreise vorn, denn hier ballt sich der Einzelhandel und verstärkt somit die Sogkraft auf das Umland. Dies wird am Beispiel Würzburg sichtbar: Die Einwohner des Landkreises Würzburg fahren zum Einkaufen meist in die nahegelegene Stadt Würzburg und geben dort den Großteil ihrer Einzelhandelskaufkraft aus.
Auffällig ist, dass die Spitzenplätze im Zentralitätsranking nicht von den großen Einkaufsmetropolen wie Berlin, München oder Düsseldorf belegt werden: Städte wie Straubing, Weiden oder Passau fungieren als Mittelzentren für ein ländlich geprägtes Umfeld. Außerhalb der Stadtgrenzen, also auf dem Land, sind meist nur wenige und dünn gestreute Einzelhandelsangebote zu finden. Diese Städte haben also gemeinsam, dass sie ein großes Einzugsgebiet bedienen, in dem relativ viel Kaufkraft steckt. Gleichzeitig haben die Städte selbst eine eher geringe Einwohnerzahl, so dass der Kaufkraftzufluss vom Umland die in der Stadt an sich existierende Kaufkraft in der Summe noch deutlich übertrifft.
Die Ausnahme, die diese Regel bestätigt, sind große Einzelhandelsobjekte auf der „grünen Wiese“, wie etwa dezentrale Shopping Center oder Factory Outlet Center, die ihre Magnetwirkung oft weit über die regionalen Grenzen hinweg entfalten. Ein solcher Effekt ist etwa im zehntplatzierten Kreis Zweibrücken erkennbar, dessen hohe Zentralität auf das Factory Outlet Center zurückzuführen ist.
Masse kontra Klasse
Einzelhändler tun also gut daran, Standortentwicklung in Mittelstädten nicht zu vernachlässigen. Zugleich zeigt der Blick auf die Kennziffer Einzelhandelsumsatz als Summe in Euro, wo die Masse an Umsatzpotenzial zu finden ist.
Die Top 10 Kreise machen ein knappes Fünftel (18 Prozent) des gesamten stationären Einzelhandelsumsatzes von rund 410 Milliarden Euro in Deutschland aus. Die Einwohner dieser Großstädte lassen einen beträchtlichen Teil ihrer Kaufkraft in der Heimatstadt. Die Summe, die außerhalb der Stadtgrenzen ausgegeben wird, wird überkompensiert durch Shoppingbesucher und Touristen aus anderen Städten. Die Zentralität schwankt dabei von mittelmäßigen Werten wie 106 in Berlin bis zu sehr guten Werten wie 132 in Nürnberg. Die Nürnberger Einzelhändler ziehen demnach gut 30 Prozent zusätzlicher Kaufkraft von außerhalb an.
Wohin mit der Werbung?
Mit Ausnahme der einwohnerstärksten Städte kaufen die Verbraucher also oft nicht da ein, wo sie wohnen. Die Menschen tragen ihre Kaufkraft sogar nicht selten über die Kreisgrenze hinaus – in das nächste städtische Mittelzentrum, in ein Einkaufszentrum oder gar auf Event-Shoppingtour in eine Großstadt weitab des Wohnorts. Dennoch ist die Information, wo die kaufkräftigen Konsumenten wohnen, für Einzelhändler höchst relevant – nämlich um wohnortnahe Standorte überhaupt planen zu können oder zur zielgerichteten regionalen Schaltung von Werbung. Wo sich diese lohnt, zeigt die Kennziffer GfK Einzelhandelskaufkraft, die ebenfalls in der Studie zur Zentralität enthalten ist.
Wenige Punkte Unterschied im Kaufkraftindex je Einwohner wirken sich jedoch – je nach Einwohnerzahl des jeweiligen Gebiets – in der Gesamtsumme des Nachfragepotenzials in Euro ganz entscheidend auf die regionalen Absatzchancen eines Händlers aus. Daher ist die Einzelhandelskaufkraft für Einzelhändler eine erfolgskritische Messgröße.
Über die Studie
Die "Sogwirkung" einer Stadt als Einkaufsort kann dadurch gemessen werden, dass man die Nachfrage der Einwohner am Wohnort (GfK Einzelhandelskaufkraft) den Umsätzen im Einzelhandel (GfK Einzelhandelsumsatz) gegenüberstellt. Daraus ergibt sich die GfK Einzelhandelszentralität. Eine Zentralität größer 100 bedeutet einen Kaufkraftzufluss, unter 100 einen Kaufkraftabfluss.
Für die Berechnung der Einzelhandelskaufkraft werden die Ausgaben für die Warengruppen Nahrungs- und Genussmittel, Körper- und Gesundheitspflege, Kleidung, Schuhe, langlebige Güter, Bildung und Unterhaltung (beispielsweise TV, Radio, Bücher, Fotobedarf, Zeitschriften, Spielwaren, Sportartikel) sowie persönliche Ausstattung (Uhren, Schmuck, etc.) berücksichtigt.
Die regionalisierten Daten zur Einzelhandelszentralität liegen für viele europäische Länder vor und sind jeweils bis zur feinsten administrativen und postalischen Ebene (mindestens 10.000 Einwohner) als Prognose für das laufende Jahr verfügbar. Es handelt sich bei der Kaufkraft und den Umsatzdaten um nominale Angaben – das heißt ohne Berücksichtigung von Inflationsentwicklungen und regional verschiedenen Preisniveaus oder unterjährigen Wechselkurseffekten.
Mit der GfK Einzelhandelszentralität erhalten Einzelhändler eine objektive Messgröße dafür, welcher Region, welcher Stadt oder welcher Postleitzahl innerhalb einer Stadt es gelingt, mit dem vorhandenen Einzelhandelsangebot besonders viel Kaufkraft anzuziehen und zu binden. Sie ist somit für die Standortplanung und -bewertung unverzichtbar. Die Einzelhandelszentralität sollte bei Expansionsentscheidungen jedoch im Zusammenhang mit den Einwohnerzahlen, dem GfK Einzelhandelsumsatz und der GfK Einzelhandelskaufkraft betrachtet werden. Alle drei Kennziffern sind daher standardmäßig in der Studie „GfK Einzelhandelszentralität“ enthalten.

Weitere Informationen
zur Studie GfK Einzelhandelszentralität finden Sie unter
www.gfk-geomarketing.de/zentralitaet.
Grafiken in Druckauflösung finden Sie unter
www.gfk-geomarketing.de/grafik_zentra2012.

Über die GfK
Die GfK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit. Ihre mehr als 11.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erforschen, wie Menschen leben, denken und konsumieren. Dabei setzt die GfK auf permanente Innovation und intelligente Lösungen. So liefert die GfK in über 100 Ländern das Wissen, das Unternehmen benötigen, um die für sie wichtigsten Menschen zu verstehen: ihre Kunden. Im Jahr 2011 betrug der Umsatz der GfK 1,37 Milliarden Euro.

Weitere Informationen erhalten Sie unter www.gfk.com. Folgen Sie uns auf Twitter: www.twitter.com/gfk_gruppe

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